Saiba quem é Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud

Talvez você olhe para a forma como um produto é vendido hoje ou como o marketing tem revolucionado a propagando nos últimos anos. O que muita gente desconhece é que várias técnicas utilizadas hoje em dia, já existiam há alguns anos atrás e tiveram um pioneiro: Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud.

Se quiser acreditar que talento passa pelas gerações da mesma família, é um argumento válido. Edward Bernays foi quem criou muitas abordagens e estratégias de publicidade que conhecemos atualmente. Como se não bastasse ter desenvolvido métodos brilhantes, ele ainda aplicou as teorias de seu tio em suas descobertas.

Saiba quem é Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud
Fonte: (Reprodução/Internet)

Os tópicos que serão abordados neste artigo são:

  • Quem foi Edward Bernays;
  • Início de sua carreira;
  • Grandes feitos no marketing em ação;
  • Como suas estratégias repercutem até hoje.

Vida e carreira de Edward Bernays

Edward Louis Bernays nasceu em Viena em 1891, sua mãe era irmã do psiquiatra e neurologista Sigmund Freud e seu pai irmão da esposa de Freud. Quando ainda era criança, seus pais foram embora para Nova York, o que acabou distanciando a relação com o seu tio. Edward estudou na Universidade Cornell, situada nos EUA. 

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Fonte: (Reprodução/Internet)

Aos 25 anos, Edward Bernays passou a estudar o comportamento humano. Despertou interesse pela tese de que o ser humano reprime instintos perigosos e obscuros, sendo necessário que os homens sejam conduzidos e transformados para não cometerem atos ruins.  O austríaco defendia a ideia de que as pessoas precisavam ser levadas a uma ação.

A partir disso foi criado o método da manipulação da mente humana. Ao combinar ideias de Wilfred Trotter, Gustave Le Bon e do próprio tio Sigmund Freud, Edward se tornou um precursor das relações públicas e da propaganda. Com a contribuição de suas descobertas, Bernays foi intitulado como O Pai das Relações Públicas.

Quando tudo começou 

Aos 25 anos, Edward sugeriu estratégias durante a Primeira Guerra Mundial. A mais importante delas foi propor ao presidente norte-americano da época, Woodrow Wilson, um slogan que justificasse a entrada dos Estados Unidos na guerra. O slogan foi “Levar a democracia a toda a Europa”. A ação foi um verdadeiro sucesso para sua geração.

Com os resultados dessa técnica, Bernays passou a utilizar suas ideias para outras finalidades. Já em 1920, a empresa de cigarros Lucky Strike enfrentava crise financeira e perdia uma grande parte de seu mercado. Para reverter os prejuízos, a empresa o contratou. Naquela época, as mulheres não podiam fumar em público, a partir disso o austríaco teve uma ideia.

Edward procurou um psicanalista para entender o comportamento de muitas mulheres na década de 20. Segundo o profissional, o público feminino fumava num ato de se posicionar contra o machismo, tendo em vista que o hábito de fumar era predominantemente masculino. Depois dessa descoberta, ele utilizou uma estratégia que mudou a sociedade.

Publicidade de cigarro para mulheres

Assim, com a proibição das mulheres fumarem em público. Bernays teve a ideia de pagar 10 mulheres para fumar durante um desfile na Quinta Avenida. Para dar sentido à causa, o austríaco deu o nome dos cigarros de “Tochas da Liberdade” e chamou a imprensa para cobrir o momento. 

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Fonte: (Reprodução/Internet)

Após o desfile, a marca de cigarros Lucky Strike passou a representar a igualdade de gêneros nos EUA na década de 20. Ainda, a embalagem do cigarro comprado pelos homens tinha um tom verde, o que acabou desencorajando as mulheres por não ser uma cor atrativa. Para reverter esse pensamento, Edward sugeriu um novo tom de verde.

A influência dessa criação foi tão grande, que os designers de moda incorporaram a tonalidade em suas peças. Bernays permaneceu com suas estratégias de relações públicas, montou uma empresa, escreveu livros e ganhou muito dinheiro. Em algum momento, ele até emprestou dinheiro para o tio Freud que estava enfrentando problemas financeiros.

Influência no marketing

Embora Edward tenha sido uma grande referência na publicidade e propaganda, o austríaco não definiu sua atuação como propaganda. Em sua época, essa palavra era vinculada com o adversário alemão. Por essa razão preferiu os termos “Relações Públicas”. Através disso, a noção sobre esse assunto passou a fazer parte da sociedade moderna.

O sobrinho de Freud passou por diversas empresas de grande porte, se consagrou ainda mais no mercado e participou de momentos históricos. Na década de 50, chegou a trabalhar em uma companhia chamada United Fruit, negócio que controlava nações caribenhas como feudos.

Através de seu trabalho conseguiu convencer o governo dos EUA de que Jacob Árbens, presidente da Guatemala, que tinha o intuito de retirar privilégios da United Fruit, era um comunista. Com essa influência, Edward conseguiu tirá-lo do poder. Então, o alcance do Pai das Relações Públicas ia muito além de propagandas.

Manipulação mental – Café da manhã norte-americano

Por meio da sua técnica de manipulação mental aplicada em empresas, Edward ergueu empresas. Para ter ideia do impacto, até hoje reproduzimos a fala “o café da manhã é a refeição mais importante do dia”. Isso não nasceu do nada, tem uma explicação. A empresa Beech-Nut Packing Company estava tendo dificuldade para vender bacon

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Fonte: (Reprodução/Internet)

Com o intuito de reverter a situação, contratou Bernays. No lugar de diminuir o preço do produto, ele foi atrás de respostas sobre quem poderia dizer ao público o que comer. Depois de sentar com médicos, a conclusão foi que um café da manhã reforçado era melhor do que um leve. Naquele tempo, essa refeição era composta por café, torradas e suco de laranja. 

Entretanto, isso mudou quando Edward conseguiu que 5 mil médicos assinassem um documento em que concordavam com um café da manhã rico em proteínas. Ou seja, alimentos como ovos e bacon eram indicados. Logo em seguida, diversos jornais publicaram a notícia dando vida ao tradicional café da manhã americano

Métodos psicanalíticos – Mistura de bolo Betty Crocker

Bernays foi capaz de mudar a alimentação de um país com suas técnicas. Além disso, ainda utilizou um método psicanalítico, com base nas ideias de seu tio. Através de gatilhos mentais, ele conseguiu derrubar uma barreira de culpa nos negócios de bolo Betty Crocker. A empresa de mistura instantânea para bolo queria aumentar as vendas do produto.

Para resolver a questão, o austríaco fez estudo com um grupo do público-alvo da marca: as donas de casa. Assim, ele concluiu que as donas de casa se sentiam culpadas por utilizar um produto que lhes pedia pouco esforço para ser realizado. Então, para conceder um senso de importância e de maior participação, Bernays sugeriu que exigisse a adição de ovo à mistura.

Desse modo, as donas de casa se sentiriam mais úteis ao precisar colocar mais um ingrediente na mistura por conta própria. Por meio desse gatilho, Edward fez com que o subconsciente daquelas mulheres tirassem a barreira da culpa. 

Marketing em ação – Ivory Soap 

Outro caso da psicologia aplicada no marketing em ação é o trabalho do Pai das Relações Públicas com o sabonete Ivory Soap, da empresa Procter & Gamble. Ao elaborar estratégias para utilizar junto à marca, Bernays tinha a intenção de combater a falta de vontade das crianças em tomar banho e consequentemente usar sabonetes.

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Fonte: (Reprodução/Internet)

Simultaneamente, ele buscava uma estratégia para diferenciar o produto dos demais que estavam no mercado. Ao conhecer profissionais que esculpiam esculturas em miniatura com sabão, o austríaco criou um concurso de escultura de sabão. O objetivo era atrair os inimigos do sabonete, as crianças, para utilizarem a criatividade com o produto.

O concurso aconteceu durante 25 anos e teve milhares de crianças como participantes. Outra ação de marketing foi realizar uma corrida de barcos de sabonetes no Central Park, em Nova York. A disputa tinha o intuito de provar que o Ivory Soap era o sabonete que flutuava melhor do que o sabonete de outras empresas. 

Consumo por desejo e não por necessidade

Ainda, Bernays consultou hospitais do país para pesquisar sobre a preferência dos profissionais da saúde por sabonetes sem cheiro e brancos como o da Procter & Gamble. Através da pesquisa ficou evidente que eles não utilizavam sabonetes coloridos como o dos concorrentes.

Outra ideia que Edward defendia era o consumismo por desejo e não por necessidade. Pensamento este que ia e vai contra o que os profissionais de finanças indicam. Mas Bernays estava certo de que associar o produto às emoções satisfaria as necessidades individuais dos consumidores. 

Um exemplo é que antigamente as pessoas adquiriam carro pela mobilidade, sem a necessidade real de trocar de veículo a curto prazo. Porém, com a manipulação das emoções, o carro se tornou um sinal de que alguém possui dinheiro. As ideias de Bernays já foram aplicadas pela concessionária Honda em um comercial do modelo City, em 2012.

Controvérsias das estratégias de publicidade

Edward Bernays faleceu em 1995, aos 103 anos, e durante toda a sua vida se manteve ativo na escrita e nos aconselhamentos envolvendo suas descobertas. Através do seu legado, foi perpetuada a ideia de comprar o que quiser e deseja, ainda que não precise disso. É justamente essa linha de pensamento reproduzida por lojas, empresas e comércios.

Apesar dos métodos psicanalíticos de Edward serem controversos, principalmente quando aplicados na política, é inegável a sua influência no marketing moderno. Até hoje, os estudos do Pai das Relações Públicas são aplicados para moldar o consumo do público.